从电视广告创意看大陆、香港两地文化观念的差异(一)

从电视广告创意看大陆、香港两地文化观念的差异(一)

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提要

电视广告的表意过程和行为就是一项文化实践活动。广告把人们从现实生活中带出来,带入到一个图像的世界,又将图像的世界带入生活。在这样的实践循环活动中,文化被广告图像符号表征(representation),广告图像符号也是文化的表现形式。本文将通过对香港大陆、文化-意识形态的差异以及对广告创意的影响的分析,揭示差异生成的原因。关键词:广告创意意识形态文化差异Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesme aningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakin dofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofcul ture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonco nceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.Key Words:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

(一)

一、问题的提出

文化作为一种“表意的过程与行为”,其“包括的范围广泛,由语言、艺术、哲学,一路直到新闻、时尚与广告。”1]按照这个定义,我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中,成为人们获知各种信息,享受多样娱乐,接受教育的主要传播工具后,看电视的行为实践本身就是日常生

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