基于电子商务环境下的企业营销策略研究

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

E-business 电子商务

基于电子商务环境下的企业营销策略研究

湖南商学院 唐胜辉

摘 要:信息技术的发展为企业带来了巨大的商业机会,电子商务目前在我国呈现出良好的发展势态。本文以我国企业在实施与应用电子商务进行营销为出发点,对电子商务的内涵以及与网络营销的关系进行了论述,分析了电子商务环境下企业市场营销的特点,最后提出企业在电子商务环境下企业营销策略。关键词:电子商务 企业 营销策略中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2009)08(b)-065-02互联网的快速发展标志着信息社会的到来,电子商务便是借助互联网发展起来的一种现代商务模式。电子商务是利用internet进行商务活动的商品交易方式,其前提条件是电子信息技术,其核心是强调配备电子商务知识能力的人才,其中枢是建设好电子商务网站,其对象是以商品贸易为各种经济活动。

面提高顾客的满意度,另一方面使企业呈现很强的整体柔性,根据

市场变化灵活地调整经营战略。3.2 价格策略的发展

电子商务环境下价格策略更重视用户的价值、价格变动能力和定价系统智能化问题。通常的企业定价一般为成本定价或者使用竞争定价方法,而后者必须考虑竞争的限制,它要在竞争条件允许下获取最大的利润。在信息时代环境下,产品的设计、营销活动的设计、市场调查研究、顾客需求的了解,在产品的制造过程中占有重要比例。在制定某一产品的价格时只反映原材料和劳动力成本不科学也不全面。也就是说,产品的价格应该是市场营销有关活动的反映,产品对用户的价值也应该是价格敏感度和竞争性的反应。

企业在保持对市场的快速反应时,具有很强的价格变动能力,从而获得价格优势。网络信息技术可满足顾客的特定需求,可以降低顾客对价格的敏感度,这使顾客明白,合理的价格不仅表现为较低的价位,还表现为周到的服务和技术支持。另外,采用完全按顾客的需求定制生产,这就意味着只有很少的库存压力要承担,较低的库存可以使企业把成本降低带来的利益很快地传递给顾客。由于产品在设计和制造过程中,都采用数字化,所以每一个产品的设计成本和制造成本都可以精确获得。建立在充分信息基础上的智

更灵活。能定价系统,使市场营销价格策略更快捷、

3.3 分销渠道策略的变化

由于进入信息时代,企业越来越多地采取直接渠道模式。信息技术的使用,使企业与顾客之间的单项信息交流转为双向交流。过去由于产销之间的差异和矛盾存在,而使中间商得以发挥作用。但随着信息的共享,使得中间商的作用不断弱化,而直接渠道有了它存在的信息基础并得以发展。在电子商务条件下,有可能充分利用外部资源,与自己的供应商、分销商结成动态联盟。以网络互联为特征的互联网,打破了传统时空概念的广域互联渠道,使信息存储、传递、使用成本大幅度下降,为商业销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统。这种系统使制造商、零售商和消费者之间可以克服时空界限实现充分的互动交流。全新的时空优势改变了传统的销售企业是以固定的地点以及不变的营业时间为特征的产品和服务分配系统。而基于电子商务的企业是以数据库为特征组成网上“商店”,销售空间随网络体系的延伸而延伸,没有任何地理障碍和时间限制。网上营销可利用网上多媒体的性能,全方位展示产品和服务的外观、性能、品质以及决定产品和服务功能的内部结构,从而有助于消费者完全地了解商品,使得消费者的购买往往趋于理性化,这既可以提高其商品效用,又节约了社会资源。更为重要的是电子商务渠道降低交易成本提高营销效率,互联网上虚拟“商店”一方面减少了传统营销方式中的组织层次,使分销渠道大大缩短;另一方面全天候营业为顾客提供了全区域服务,为企业提供了高效

1 电子商务的概述

电子商务(Electronic Commerce或Electronic Business)是指实

现整个贸易活动的电子化。

电子商务与网络营销的区别:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销,但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化,它是利用Internet进行的各种商务活动的总和,我们可以将电子商务简单地理解为电子交易,电子商务强调的是交易行为和方式。

2 电子商务环境下企业市场营销的特点

相比传统企业营销,电子商务环境下企业市场营销特点发生了很大变化,主要表现在:一是商品交易的形式发生了变化,二是营销策略发生了变化。三是商品交易的对象发生了变化,四是商品交易的范围发生了变化。五是交易双方的交流方式发生了变化。

3 电子商务环境下企业营销策略的发展研究

电子商务及时、双向互动的信息反馈方式使市场营销管理与调研实现了一次新的飞跃,贸易虚拟化使得营销管理从分散、独立的过程发展到统一、协同工作的过程。在电子商务中,地域和范围的概念没有了,销售渠道统一到了网上。如何使商务系统更方便消费者购买商品,如何做好售后服务,与消费者方便友好地沟通等问题被纳入营销策略需要考虑的范畴。3.1 产品策略的发展

企业可以通过网络技术较充分的了解顾客信息,特别是顾客的需求、顾客偏好等。产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计,无论是新产品开发,产品线决策或是产品组合决策都应按照以用户为中心的市场策略来开展。首先,顾客参与产品设计。企业在经营过程中,利用现代发达的信息技术,经常性地与消费者进行沟通,直接了解顾客的需求意图,让顾客积极参与到企业产品的设计、改进、生产等活动中来,使生产出来的产品更易于为顾客接受。其次,产品和服务以顾客为中心。企业可以根据顾客的要求及时进行生产和提供服务,因而使得顾客跨时空得到需求的满足,实现按照顾客需求进行定制化生产的营销过程。而且这种过程是在高速度中进行的,通过对顾客的直接反映缩短了企业与顾客的距离。一方

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